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Online Marktentwicklung in Österreich- Experteninterview mit André Eckert

17.05.2017

1) Wie hat sich der Stellenwert Online in der Vermarkterbranche entwickelt?

André Eckert: Programmatic Trading stellt neue Herausforderungen an die Vermarkter und fordert sehr viel Know-how und laufende Weiterbildung. Auf Seiten der Kunden und Agenturen ist das Know-how noch nicht flächendeckend verbreitet. Daher kommt uns als Vermarkter verstärkt eine beratende Rolle über den gesamten Prozess von Strategie bis hin zur Abwicklung zu. Auch abseits von Programmatic Trading fordert die rasante Entwicklung am Digitalmarkt sehr viel Wissen, wodurch unser Job attraktiver wird. Wir diskutieren mit unseren Kunden mehr über Strategien als über TKPs. Diese Entwicklung ist wichtig und richtig.

2) Wie haben sich die Budgets und auch das Pricing im Bereich der Online-Vermarktung entwickelt? Sind markante Marktentwicklungen zu erkennen?

André Eckert: Letztes Jahr hat Online auf europäischer Ebene TV bei den Spendings als dominierender Channel abgelöst und heuer geschieht dies weltweit. Allerdings müssen wir in Österreich schon so ehrlich sein, dass das kolportierte zweistellige Wachstum nicht durch die rosarote Brille zu sehen ist; Der Print-Anteil an den Gesamtspendings sinkt nur langsam und der größte Anteil der Online-Spendings wandert ab in Richtung USA. Da gibt es im internationalen Vergleich einen enormen Aufholbedarf. Die Veränderungen am TV mit der Konsolidierung auf die Super-Privatgruppe ProSiebenSat.1 PULS 4 ATV bietet für Online ein gutes Potenzial, mehr Video-Kampagnen ins Web zu bringen, wenn Kunden nur mehr zwei TV-Anbieter haben, die sich die Preise ausmachen können. Digital sind wir da transparenter und bieten attraktivere TKPs bei wachsenden Reichweiten. Die Pluralität die im linearen TV verloren geht, können wir online darstellen. austria.com/plus bietet das größte AdVideo-Portfolio im Qualitätssegment auch programmatisch an: Damit sind wir eine echte Alternative zur klassischen TV-Werbung!

3) Gab es in der Vergangenheit große Veränderungen in Ihrem Online-Portfolio?

André Eckert: Vor wenigen Wochen erst haben wir feratel.com ins Portfolio aufgenommen: Ein wunderbares Umfeld, um eine reise- und freizeitaffine ältere Gruppe zu targeten, die sonst nur schwierig erreichbar ist. Unser Premium-Portfolio hat über den AT-Traffic von unter anderem zeit.de, wiwo.de, nzz.ch, handelsblatt.com, sueddeutsche.de in den letzten Monaten einen Zuwachs bekommen, auf den wir wirklich stolz sind. Obwohl sie nicht in unsere ÖWA-Performance einzahlen sind diese Portale echte Aushängeschilder von führenden Medienmarken, die für Qualitätsjournalismus stehen. Einen weiteren Schwerpunkt setzen wir im Healthcare-Segment mit DocFinder und dem AT-Traffic von unter anderem apotheken-umschau.de, senioren-ratgeber.de, diabetes-ratgeber.net und baby-und-familie.de. Auch hier erreichen wir Zielgruppen, die sehr klar definiert sind. Mit jetzt.de, ze.tt oder orange.handelsblatt.com decken wir altersmäßig auch die Millennials-Generation im journalistischen Premium-Umfeld ab. Ganz neu im Portfolio sind boerse-online.de und boerse-frankfurt.de, wo wir auf rein programmatische Vermarktung über Deal IDs setzen.

4) Wo liegen qualitativ, thematisch oder reichweitentechnisch die Stärken ihres Online-Portfolios?

André Eckert: Unser Fokus liegt ausschließlich auf Premium: In journalistischer, technischer und qualitativer Hinsicht. Wir sind extrem glücklich, dass wir in der ÖWA Plus (Q4/2016) im Vorjahresvergleich um fast 40 Prozent bei den Unique Users zulegen konnten. Wir stehen absolut hinter der Messmethode, aber es muss schon gesagt werden, dass da einige Flaggschiffe wie zeit.de, nzz.ch, handelsblatt.com, etc. nicht berücksichtigt sind. Unseren dritten Platz im Reichweitenranking der Vermarkter haben wir mit großem Respektsabstand auf den Viertplatzierten gefestigt. Wir sehen uns in erster Linie als verlässlicher Partner der werbetreibenden Wirtschaft, wenn es darum geht, die Zielgruppe im Premium-Contentumfeld zu erreichen. Bei aller Wertschätzung für Classified-Portale und dergleichen: Für die Werbewirkung ist das Umfeld entscheidend. Da haben wir die Nase vorne und bauen diese Strategie weiter aus.

5) Welche Angebote oder Werbeformen werden Online stark nachgefragt? Wird Bewegtbild forciert?

André Eckert: Bewegtbild ist ein wichtiges Thema; vor allem am Smartphone. Wir bieten jetzt schon das größte AdVideo-Portfolio im programmatischen Handel an. Auch unsere eigenen Portale haben einen Höhenflug: VOL.AT hat um 18,77 Prozent zugelegt. Display hat immer noch eine bedeutende Rolle, wenn das Umfeld relevant ist! Der Branding-Effekt ist hoch und durch unsere ausgezeichneten Viewability-Werte von 77 Prozent am Desktop liegen wir nicht nur deutlich über dem europäischen Schnitt, sondern auch klar über dem österreichischen Branchenschnitt. In der 50/1-Betrachtung liegen wir beim Superbanner sogar um 30 Prozent über der Benchmark. Medium Rectangles schaffen 16 Prozent mehr Sichtbarkeit als auf den Vergleichsportalen in der Viewability-Studie von Meetrics.

6) Wie definieren sie sich als Vermarkter? Gibt es thematische Schwerpunkte? (Was können sie was andere nicht können?)

André Eckert: austria.com/plus ist der Premium-Onlinevermarkter. Klarer kann man unser Angebot, unsere Leistung und die Kompetenz unseres Teams nicht auf den Punkt bringen. Genau damit heben wir uns vom Markt ab: Kein Kaufhaus, sondern das KaDeWe unter den Vermarktern, wo es in allen Stockwerken nur die besten Produkte gibt.

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